Rạng sáng 12/7 (giờ Việt Nam), sau khi tuyển Anh đánh bại Na Uy 2-1 trong hiệp phụ tại Miami, Norwegian Air lập tức thực hiện đúng cam kết, đổi ảnh đại diện Instagram thành logo của British Airways, hãng hàng không quốc gia Anh.
Kèm theo đó là một tấm graphic nền trắng in logo British Airways cùng dòng chữ "It's coming home" và lời nhắn "Well played, England & British Airways". Theo thỏa thuận, logo "mượn" này sẽ ngự trên trang của Norwegian trong đúng 24 giờ.
Kèo cược bắt đầu từ một câu "dám không?"
Vài ngày trước trận tứ kết, Norwegian Air chủ động "gạ kèo" trên Instagram: "Này British Airways, cược không? Nếu Na Uy thắng, các bạn phải đổi sang logo của chúng tôi trên Instagram trong một ngày. Và ngược lại. Chốt chứ?" British Airways đáp trả đầy tự tin: "Đừng đặt cược vào những kèo mình không thể thắng", rồi chính thức nhận lời.
Điều thú vị là hai hãng không dừng ở màn khẩu chiến trong phần bình luận. Nhân viên của cả British Airways và Norwegian còn quay hẳn một video bắt tay để "công chứng" kèo cược. Thậm chí một ngày trước trận đấu, hai bên đã trao đổi USB chứa file logo ngay tại trụ sở British Airways gần sân bay Heathrow.
Chi tiết tưởng thừa này lại chính là thứ biến một trò đùa mạng xã hội thành một "sự kiện" có kịch bản, có nhân vật, có cao trào, đủ chất liệu để cộng đồng mạng dựng thành câu chuyện bên lề hấp dẫn nhất giải đấu.
Kèo cược do chính đội social media của Norwegian nghĩ ra nhanh chóng vượt khỏi phạm vi "Instagram ngành hàng không", lan khắp internet với hàng triệu người theo dõi và hàng loạt hãng bay khác nhảy vào bình luận.
Thua kèo nhưng không diễn vai kẻ thua
Điểm khiến giới marketing đánh giá cao nằm ở cách Norwegian xử lý sau thất bại. Hãng hoàn toàn có thể im lặng sau tiếng còi mãn cuộc. Thay vào đó, họ đổi logo, đăng graphic chúc mừng, rồi xuất hiện trong phần bình luận của British Airways như một đội thực sự tận hưởng cuộc chơi.
Trong bài đăng, Norwegian viết: "Dù giải đấu đã khép lại với chúng tôi, kèo cược thân thiện này sẽ sống mãi trong tim. Chúc tuyển Anh và British Airways những điều tốt đẹp nhất ở bán kết, và chân thành hy vọng các bạn sẽ mang bóng đá về nhà!"
Hãng còn cảm ơn British Airways vì đã "đủ chất chơi" để nhận kèo, kèm lời nhắn nửa đùa nửa thật: "Hãy để tình bạn này lớn hơn nữa. Đội social media này RẤT MUỐN được ghé thăm nhà các bạn!" British Airways cũng không bỏ lỡ.
Sau chiến thắng của tuyển Anh, hãng đăng bài với thông điệp "Đối thủ trong 90 phút, bạn bè mãi mãi", cảm ơn Norwegian vì lời thách đấu và chúc mừng tuyển Anh vào bán kết. Dưới bài đăng đổi logo của Norwegian, BA còn trêu: "Bọn tôi thích diện mạo mới này của các bạn đấy".
Cả ngành hàng không kéo nhau vào "hôi vui".
Qantas bình luận "felt cute might delete later" (thấy xinh, có khi tí xóa), còn Malaysia Airlines thì chỉ ra đúng cái nghịch lý khiến chiến dịch này đặc biệt: "Nể Norwegian thật! Đa số hãng bay cần 6 tháng và 14 cấp phê duyệt mới đổi được logo".
Tài khoản Wonderful Indonesia của ngành du lịch Indonesia thì ví von: "Nhiễu động thì ở trên sân, nhưng màn đổi logo mới là cú hạ cánh khẩn cấp thực sự". Một bình luận khác tóm gọn hiện tượng: "Tôi không xem Anh đấu Na Uy. Tôi xem British Airways đấu Norwegian".
Không quên "quy đổi" sự chú ý thành doanh thu
Norwegian chứng minh mình không chỉ biết đùa. Ngay hôm sau, hãng tung flash sale với thông điệp chơi chữ: "Vì chúng tôi thua kèo hôm qua, nên đang có flash sale cho tất cả các điểm đến Norwenglish". Mã giảm giá áp dụng cho hành khách bay giữa Anh và các điểm đến của hãng tại Na Uy cùng nhiều nơi khác. Toàn bộ lượng traffic khổng lồ đổ về trang Instagram trong 48 giờ được dẫn thẳng vào phễu bán vé, khép kín vòng từ viral sang chuyển đổi.
Với người ngoài ngành, đây là trò vui giữa hai hãng bay. Nhưng đặt vào lịch sử, câu chuyện có thêm một tầng ý nghĩa. Norwegian từng trực tiếp thách thức British Airways trên các đường bay từ London Gatwick sang Bắc Mỹ khi cố chen chân vào thị trường bay đường dài giá rẻ. Cuộc phiêu lưu thất bại, một phần vì sự cố động cơ Rolls-Royce trên đội bay Boeing 787 bào mòn tài chính, đến mức hãng suýt rơi vào cảnh phá sản trước khi từ bỏ tham vọng đường dài và rút về thị trường lõi tại Na Uy.
Nói cách khác, "kèo logo" là phiên bản hài hước hóa của một cuộc đối đầu thương mại có thật, và Norwegian đã biến quá khứ thua thiệt thành chất liệu tự trào duyên dáng.
Từ góc độ thương hiệu, chiến dịch này hội đủ những yếu tố mà các case study kinh điển hay nhắc đến.
Thứ nhất là rủi ro có kiểm soát, cái giá đắt nhất khi thua chỉ là 24 giờ mang logo đối thủ, nhưng phần thưởng là sự chú ý toàn cầu bất kể kết quả trận đấu ra sao.
Thứ hai là tốc độ: Việc bộ phận pháp chế của British Airways bật đèn xanh cho đội social media tham gia cho thấy cả hai tổ chức đủ linh hoạt để nắm khoảnh khắc, điều mà như chính Malaysia Airlines thừa nhận, phần lớn hãng bay không làm nổi.
Thứ ba là thái độ: Norwegian không diễn vai nạn nhân hay kẻ cay cú, mà chọn sự hào sảng, thứ cảm xúc hiếm hoi trên mạng xã hội và vì thế càng dễ lan tỏa.
Như Yahoo Creators nhận định, World Cup giờ không chỉ diễn ra trên sân cỏ mà còn trong các kèo cược của hãng bay, trong reels của creator, trong phần bình luận và những tài khoản thương hiệu hoặc hiểu được khoảnh khắc, hoặc bỏ lỡ nó hoàn toàn.
Norwegian đã hiểu được khoảnh khắc. Tuyển Anh đi tiếp và sẽ gặp Argentina ở bán kết tại Atlanta, nhưng trên mặt trận thương hiệu, kẻ thắng lớn nhất của trận tứ kết ấy có lẽ lại là hãng bay của đội thua cuộc.
Nguồn: Yahoo Creators
Hoặc