Ngày 18/9, thương hiệu đồ thể thao Thụy Sĩ On gia nhập thị trường bóng đá thông qua việc hợp tác với ngôi sao Kylian Mbappé. Đây là bước đi mới nhất trong kế hoạch xây dựng con đường riêng của On, hướng tới vị thế một nhãn hàng cao cấp toàn cầu.
 |
| Kylian Mbappé từng có thời gian dài gắn bó với Nike trước khi rời đi trong năm nay. Ảnh: Nike. |
Mbappé từng có 7 năm hợp tác chính thức với Nike trước khi hợp đồng hết hạn vào mùa hè năm nay. On sau đó ký hợp đồng với tiền đạo này, vượt qua các đối thủ như Adidas và Under Armour. Giá trị thương vụ không được công bố, theo The New York Times.
Cùng thời điểm công bố hợp tác với Mbappé, On bổ nhiệm "huyền thoại" Thierry Henry làm giám đốc bóng đá. Henry đã làm việc với thương hiệu từ năm 2025.
“Thông báo này là một thách thức trực tiếp đối với Nike và Adidas, hai thương hiệu gần như độc quyền trong lĩnh vực này”, Michael Binetti, chuyên gia phân tích tại Evercore ISI, nhận định, theo Yahoo Finance. Theo ông, khoản đầu tư lớn vào một thị trường toàn cầu có thể trở thành động lực tích cực trong ngắn hạn cho cổ phiếu On Holding.
On tranh ngôi sao thể thao với Nike
Cổ phiếu On Holding tăng nhẹ sau khi thương vụ được công bố nhưng vẫn giảm 40% từ đầu năm trong bối cảnh thị trường bán lẻ giày thể thao gặp nhiều thách thức. Đây không phải lần đầu thương hiệu hợp tác với một gương mặt từng là đại diện của Nike.
Sau khi chấm dứt hợp tác kéo dài 24 năm với Nike vào năm 2018, ngôi sao tennis Roger Federer mua 3% cổ phần của On Holding vào năm 2019. Federer sau đó còn phát triển dòng giày riêng mang tên THE ROGER.
Hiện On có khoảng 300 mối quan hệ hợp tác, trong đó có tay vợt tennis Phần Lan Iga Swiatek và Hellen Obiri, nhà vô địch Boston Marathon hai lần và New York City Marathon hai lần.
 |
| Kylian Mbappé gia nhập On sau khi hợp đồng quảng cáo với Nike kết thúc. Ảnh: On. |
Tháng 6, hãng đồ thể thao Thụy Sĩ tổ chức On Running Summit đầu tiên tại Paris (Pháp), quy tụ 100 đối tác chuyên về chạy bộ hàng đầu trên toàn cầu. Tại đây, các runner được giới thiệu trước mẫu giày thi đấu mới Cloudboom Strike 2.
Hợp tác với diễn viên Zendaya cũng giúp thương hiệu thu hút nhóm khách hàng trẻ hơn. David Allemann, nhà sáng lập kiêm đồng CEO On Holding, cho biết dòng sản phẩm mới hợp tác với Zendaya ra mắt vào tháng 4/2026 đã bán hết. Trong số khách hàng, 60% là phụ nữ dưới 34 tuổi.
Hãng coi việc đưa vận động viên tham gia vào quá trình phát triển sản phẩm là một phần quan trọng trong chiến lược. Thương hiệu tìm kiếm ý kiến từ các vận động viên để tạo ra những sản phẩm đáp ứng nhu cầu thực tế.
Chiến lược này đặc biệt quan trọng khi On mở rộng sang những lĩnh vực mới như đồ tập, thời trang, quần vợt và hiện tại là bóng đá.
“Các tay vợt của On là Flavio Cobolli và Joao Fonseca thu hút sự chú ý tại Roland Garros, góp phần thúc đẩy doanh số thời trang quần vợt tăng gần 300%”, Cristina Fernández, chuyên gia phân tích tại Telsey Advisory Group, viết trong một báo cáo gửi khách hàng sau kết quả kinh doanh quý II.
Mbappé mở đường vào thị trường bóng đá
Theo Yahoo Finance, On công bố việc mở rộng sang bóng đá trước thềm Investor Day diễn ra vào tuần tới tại Zurich, Thụy Sĩ. Theo Binetti, động thái này có thể giúp On Holding trở thành đối thủ lớn hơn trên thị trường đồ thể thao.
Paul Lejuez, chuyên gia phân tích tại ngân hàng đa quốc gia Citi, cho rằng thương vụ có thể là dấu hiệu cho thấy Nike đang mất đi phần nào sức hút đối với những ngôi sao thể thao lớn. Tuy nhiên, một số chuyên gia Phố Wall cho rằng On Holding có thể gặp khó khăn nếu muốn thuyết phục những cầu thủ khác chuyển sang hợp tác với mình.
 |
| Vốn hóa 53,9 tỷ USD của Nike vẫn vượt xa On dù cổ phiếu giảm mạnh. Ảnh: Kylie Cooper/Reuters. |
On giành thêm thị phần trong những năm gần đây nhưng vốn hóa của hãng vẫn nhỏ hơn nhiều so với các ông lớn như Nike. Theo dữ liệu từ nền tảng nghiên cứu và phân tích đầu tư AlphaSpace, vốn hóa thị trường của On Holding là 9,13 tỷ USD, trong khi Nike đạt 53,94 tỷ USD.
Cả hai thương hiệu đều chịu áp lực trong năm nay. Cổ phiếu Nike giảm 43%, tương đương mức giảm của On Holding. Trong khi đó, cổ phiếu Lululemon, một đối thủ khác trong lĩnh vực này, giảm hơn 50%.
On đang gặp khó khăn trong bối cảnh người tiêu dùng thận trọng hơn và thị trường bán lẻ tăng cường khuyến mại. Điều này khiến mảng chạy bộ tại Bắc Mỹ chậm lại sau khi nhu cầu tăng mạnh trong thời kỳ Covid-19.
Thương hiệu được biết đến với khả năng đổi mới và mức giá cao. Các mẫu giày thể thao của On có mức giá dao động từ 160-290 USD (khoảng 4,1-7,5 triệu đồng). Giá thành của một số sản phẩm có thể đạt mức cao hơn.
On vẫn duy trì mô hình bán hàng cao cấp thay vì tăng cường giảm giá. Điều này khiến công ty không đạt kỳ vọng doanh thu quý II và phải hạ dự báo cho cả năm.
Các chuyên gia phân tích tại Jefferies cho rằng thương vụ với Mbappé là nỗ lực mở thêm một hướng tăng trưởng khi thị trường chạy bộ tại Mỹ đang chậm lại. Đây có thể là khởi đầu cho một chương mới của On.
“Thông báo này đánh dấu một cột mốc mới khi công ty mở rộng thị trường tiềm năng toàn cầu trị giá khoảng 105 tỷ USD (khoảng 2,7 nghìn tỷ đồng) của lĩnh vực chạy bộ, gồm giày và trang phục, bằng cách bổ sung thị trường bóng đá trị giá khoảng 30 tỷ USD (khoảng 780 tỷ đồng)”, Lejuez viết.
Xu hướng thời trang bền vững tăng dần qua các năm
Bắt đầu từ khoảng năm 2014, số lượt tìm kiếm “quần áo giá rẻ” bắt đầu giảm mạnh, trong khi cùng thời điểm này, số lượt tìm kiếm “quần áo bền vững” tăng mạnh. Trong cuốn Thế giới không rác thải, tác giả Ron Gonen cho rằng sự chú ý vào xu hướng phát triển bền vững trong ngành thời trang đang tăng đột phá dưới sự mở đường của những nhà tiên phong trong lĩnh vực thời trang bền vững như Stella McCartney, Eileen Fisher và Yvon Chouinard của Patagonia.
Hoặc