Thế hệ Z của Trung Quốc, sinh từ năm 1995 đến 2009, chiếm gần 1/5 dân số và là nhân tố chủ chốt trong các chính sách nhằm thúc đẩy chi tiêu. Ảnh: AFP
Ở tuổi 24, Zhang Ru không thuộc tệp khách hàng mục tiêu của nhà ăn cộng đồng Thượng Hải. Nhưng trong năm qua, nơi này đã trở thành quán quen của Zhang. Quán ăn sạch sẽ, sáng sủa, thường phục vụ người lớn tuổi với những bữa ăn rẻ tiền gồm bắp cải xào và thịt ba chỉ om.
"Ăn ở đây giúp tôi tạo ra giá trị đồng tiền tốt hơn. Nó giúp tôi kiểm soát hóa đơn thực phẩm dưới 100 nhân dân tệ (350.000 đồng) mỗi ngày", nữ tân binh của một công ty phần mềm cho biết. Cô nhấn mạnh rằng mình cần phải tiết kiệm cho tương lai.
Một nhân viên phục vụ tại quán ăn cho biết ngày nay, những người trẻ tuổi như Zhang chiếm khoảng 1/3 lượng khách hàng. Zhang là một trong những người Trung Quốc trong độ tuổi từ 15 đến 29 (gen Z). Thế hệ này đang trở thành mối quan tâm đối với các nhà tiếp thị cũng như nhà hoạch định chính sách. Theo một nghiên cứu chung được công bố năm nay bởi Viện Nghiên cứu Truyền thông Tsinghua-Nikkei, họ chiếm 18,4% trong tổng số 1,4 tỷ dân Trung Quốc và là động lực tiêu dùng trong tương lai cũng như nuôi dạy trẻ em.
Nhưng họ đồng thời phải đối mặt với gánh nặng của kinh tế tăng trưởng chậm và một xã hội đang già đi. Trong khi tổng sản phẩm quốc nội quý đầu tiên của Trung Quốc tăng 5,3% so với cùng kỳ năm trước, vượt kỳ vọng, nhưng hầu hết các dự báo đều chỉ ra sự suy giảm tiếp tục trong những năm tới. Trong khi đó, tỷ lệ thất nghiệp ở những người từ 16 đến 24 tuổi ở mức 15,3% trong tháng Hai, cao hơn nhiều so với mức trung bình toàn quốc là 5,3%.
Thói quen của Gen Z và những áp lực đè lên họ sẽ ảnh hưởng đến nền kinh tế số hai thế giới trong nhiều năm tới. "Tiêu dùng ngược" và "sống tằn tiện" hiện là những từ thông dụng trên mạng xã hội Trung Quốc. Nó phản ánh cách những người trẻ lớn lên trong thời đại kinh tế phát triển nhanh chóng và mức sống ngày càng tăng đang hướng tới cách chi tiêu hợp lý hơn. Một thuật ngữ khác thu hút sự chú ý là "tự yêu", được hiểu không phải "ích kỷ" mà là một hình thức tích cực của việc tự chăm sóc và chấp nhận bản thân.
Biao Xiang, nhà nhân chủng học nghiên cứu về Trung Quốc tại Viện Max Planck của Đức, cho biết: "Ở Trung Quốc, xu hướng này bị thúc đẩy bởi cảm giác không chắc chắn về tương lai, sự nghi ngờ và vỡ mộng ở giới trẻ".
Những nỗi sợ hãi và thất vọng đó thể hiện theo nhiều cách, bao gồm lùng sục tìm đồ giảm giá trên các nền tảng thương mại điện tử. Nghiên cứu của Tsinghua-Nikkei về thói quen của thế hệ Z, trích dẫn một cuộc khảo sát do nền tảng truyền thông xã hội Trung Quốc Soul thực hiện, rằng trong lễ hội mua sắm Ngày Độc thân, 43,4% nghiên cứu và chọn mua hàng với mục đích rõ ràng và hơn 30% so sánh giá trên nhiều nền tảng trước khi mua.
Một người đi bộ trẻ tuổi che chắn mình khỏi ánh nắng mặt trời trên Bến Thượng Hải. Ảnh: Reuters
Nền tảng Soul, có 80% người dùng là gen Z, đã xác định lối sống tiết kiệm và sống cho bản thân là xu hướng chính của năm 2024. Các từ khóa khác được nêu bật trong báo cáo về gen Z bao gồm "sức khỏe lười biếng", mô tả mong muốn có các phương pháp rẻ tiền để cải thiện sức khỏe như ngủ đủ giấc; "đi dạo trong thành phố", đề cập đến những chuyến đi ngắn và lịch trình dày nhằm tối đa hóa các hoạt động đồng thời giảm thiểu thời gian và chi phí.
Julienna Law, biên tập viên điều hành của Jing Daily, một cơ quan truyền thông tập trung vào xu hướng tiêu dùng, nhận xét: "Với nền kinh tế tằn tiện trở nên phổ biến, các hoạt động như ăn uống tại căng tin cộng đồng và mua sắm ở cửa hàng đồ ăn nhẹ giảm giá đã trở thành chiến lược tiết kiệm tiền phổ biến".
Catherine Lin, 30 tuổi, làm việc tại một nhà sản xuất pin mặt trời ở thành phố phía đông Ninh Ba, có thói quen săn hàng giá rẻ, bao gồm cả bánh ngọt. Lin cho biết: "Tôi thích bánh ngọt nhưng thường không mua vì chúng đắt tiền và có thể khiến tôi béo". Nhưng những hộp bánh được bán thông qua ứng dụng nhắn tin WeChat, là một sản phẩm của dịch vụ Too Good to Go được tạo ra ở Đan Mạch đã thu hút cô. Lin đã đặt mua vài hộp bánh, trung bình tiết kiệm được từ 20 đến 30 nhân dân tệ. Cô cho biết đã trả 15,9 nhân dân tệ cho một miếng bánh mà bình thường cô phải trả 37 nhân dân tệ.
Những dịch vụ như vậy thu hút mong muốn của người tiêu dùng trẻ về sự bền vững chứ không chỉ tiết kiệm. Nhưng việc họ nhấn mạnh vào việc tiết kiệm từng đồng là một phần của câu đố phức tạp đối với các quan chức chính phủ Trung Quốc, những người đang cố gắng xoa dịu nỗi lo giảm phát dai dẳng và duy trì mức tăng trưởng tổng sản phẩm quốc nội ở mức "khoảng 5%" hàng năm.
Chi tiêu hộ gia đình vẫn chậm chạp do sự phục hồi không đồng đều sau Covid và sự sụt giảm tài sản kéo dài đã làm lung lay niềm tin. Tăng trưởng doanh số bán lẻ chậm lại còn 5,5% so với cùng kỳ trong hai tháng đầu năm 2024, giảm từ mức 7,4% trong tháng 12.
Yong Chen, chuyên gia về kinh tế du lịch tại Trường Kinh doanh Khách sạn EHL ở Thụy Sĩ, cho biết: "Điều đáng chú ý là sự suy thoái trong tiêu dùng có ảnh hưởng sâu rộng đến nền kinh tế". Ví dụ, Chen chỉ ra rằng nhiều người mang đồ ăn từ nhà đi hơn là đi ăn ngoài "vì nó rẻ hơn và thuận tiện hơn", cảnh báo về tác động tàn khốc tiềm tàng đối với lĩnh vực nhà hàng.
Law nhận thấy các thương hiệu cũng đang điều chỉnh chiến thuật. Bà nói: "Thay vì trực tiếp phát hành các sản phẩm nhắm đến người tiêu dùng có ngân sách tiết kiệm, các thương hiệu xa xỉ đang chọn cách hợp tác với thương hiệu có giá cả phải chăng hơn để tạo ra những sản phẩm hoặc trải nghiệm phục vụ nhiều đối tượng người mua sắm hơn".
Xiang, nhà nhân chủng học, cho biết có thể có những giới hạn đối với mức chi tiêu của gen Z. Hiện tượng "tự yêu" khiến anh lo lắng hơn cả vì có thể nó lớn hơn vấn đề kinh tế và phản ánh sự cô lập xã hội. Trong một cuộc thăm dò khác vào tháng 12, nền tảng Soul nhận thấy hơn 90% trong số hơn 3.800 người dùng không coi "tự yêu" là một điều tiêu cực và gần một phần tư coi yêu bản thân là một kiểu "lãng mạn".
Xiang nhận xét rằng thế hệ Z có lẽ có tuổi thơ hạnh phúc nhất về mặt vật chất trong lịch sử Trung Quốc. Nhưng khi lớn lên, họ cũng phải trải qua căng thẳng tinh thần to lớn dưới sức nặng của sự kỳ vọng từ cha mẹ.
Thanh niên Trung Quốc ăn uống tại một trung tâm thương mại ở Hàng Châu. Các chuyên gia lo ngại rằng xu hướng tiết kiệm của người trẻ - chẳng hạn như không đi ăn ngoài - có thể có tác động sâu rộng đến nền kinh tế. Ảnh: Reuters
"Trong sự cô lập xã hội, mọi người sợ tình yêu. Tình yêu là niềm vui tột cùng của cuộc sống, nhưng đối với nhiều người trẻ, nó lại là gánh nặng vì người ta sẽ cần dành thời gian cho bạn đời và đọc được cảm xúc nửa kia".
Những từ thông dụng đang thay đổi, từ việc "nằm thẳng" từ chối áp lực kinh tế trong những năm gần đây đến việc "tiêu dùng ngược" và "tự yêu", gợi ý một thế hệ đang tìm kiếm lối ra trong những hoàn cảnh đầy thử thách.
Lưu trú tại đền/chùa đã trở thành một giải pháp thay thế phổ biến cho khách sạn như một lựa chọn tiết kiệm đi kèm với giải tỏa tinh thần. Một đêm có thể chỉ mất khoảng 80 nhân dân tệ (280.000 đồng), bao gồm các buổi thiền vào sáng sớm. Tại nền tảng chuyên cung cấp dịch vụ đặt chỗ ở Xiaozhu, lượt tìm kiếm "ngôi đền" của người dùng gen Z đã tăng gấp 24 lần trong thời gian Tết Nguyên đán.
Chỗ ở trong chùa thu hút những người trẻ như Shirley Zuo, người đã bỏ việc chỉ vì lo sợ cho tương lai. Năm ngoái, cô đã trải qua một đêm tại tu viện ở Trường An, miền bắc Trung Quốc, với tư cách là tình nguyện viên. Cô nói mình chạy trốn khỏi thực tại và tìm kiếm một môi trường để suy nghĩ xem liệu mình có thể tìm ra điều gì đó cho bản thân hay không.
Trong khi đó, các nhà hoạch định chính sách Trung Quốc đang cố gắng tìm cách đảm bảo thế hệ trẻ kiếm tiền và sẵn sàng chi tiêu.
Hằng Trần (Theo Nikkei)
Hoặc